Trop souvent, la communication de marque se concentre sur ce qu’elle fait, et non sur pourquoi elle le fait. Conséquences : Moins de conversions à court terme et moins de fans à long terme. Voyons maintenant cette façon de communiquer. Pourquoi un Golden Ring (cercle d’or) peut-il vous aider à communiquer sans compter uniquement sur vos produits ? Comment communiquer pour que vos produits soient non seulement consommés mais aussi recommandés ? Décryptons.
Commencer par le why
Lors de la conférence Ted Talk en 2010, l’auteur jusque-là inconnu Simon Sinek a présenté le concept du Cercle d’Or aux yeux (et aux oreilles) du grand public. Cette histoire culte est aujourd’hui l’une des Ted Talks les plus regardées de tous les temps.
La théorie du cercle d’or a commencé avec la réflexion de Simon Sinek sur le leadership d’Apple, de Martin Luther King et des frères Wright.
Selon lui, la force des grands leaders et des organisations inspirées est de parler avant tout de leurs croyances et de leurs convictions profondes (pourquoi). Ils pensent, agissent et communiquent de l’intérieur. Du pourquoi au quoi.
Le problème est que la plupart des gens comprennent « quoi », certains savent « comment », mais très peu comprennent « pourquoi ».
Pourquoi – POURQUOI : Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Quel est ton but?
Comment – COMMENTAIRE : Comment vos produits changent-ils le monde ? Quelle est votre proposition de valeur ?
Quoi – QUOI : Quels sont vos produits ? Qu’est ce que tu vends?
Ce « pourquoi » incarne vos croyances, vos croyances, etc. Ces questions vous aideront à les définir :
Pourquoi te lèves-tu le matin ?
Si demain votre entreprise n’existait plus, que manquerait-il au monde ?
Cercle d’or et Apple
Comment une société informatique répandue comme Apple, où de nombreuses marques sont en difficulté, a-t-elle réussi ?
Cela se résume à une phrase : les clients n’achètent pas ce qu’Apple fait, mais pourquoi Apple le fait.
« Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. Le but n’est pas de vendre votre produit à quiconque a besoin de ce que vous avez. Le but est de parler à des gens qui croient en ce que vous croyez. » – Simon Sinek Comment les grands leaders inspirent l’action
Apple, une entreprise visionnaire…
Si Apple était comme tout le monde, son message publicitaire pourrait ressembler à ceci : « Nous fabriquons d’excellents ordinateurs. (« Quoi ») Ils sont magnifiquement conçus et faciles à utiliser. (« Comment ») Voulez-vous cela ? »
Dans cet exemple, Apple communique de l’extérieur vers l’intérieur : la marque ne sait pas pourquoi elle fait ce qu’elle fait ou le communique. Bref, ce n’est pas optimal.
Bien que dans la vraie vie, Apple utilise cette façon de communiquer dans le mauvais sens. Leurs taches ressemblent plus à ceci :
Dans tout ce que nous faisons, nous croyons qu’il faut remettre en question le statu quo. Nous croyons en une façon différente de penser. (« Pourquoi »)
Notre façon de défier le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement conçus, faciles à utiliser et conviviaux (« Comment faire »)
Et nous fabriquons des ordinateurs. En veux-tu un (« quoi »)
Le « pourquoi » d’Apple est très puissant et représente les questions « comment faire » et « quoi ». L’ensemble forme un ensemble aligné et cohérent. En ce sens, les produits de la marque sont conçus en fonction de la finalité.
De cette manière, la marque parvient à vendre ses produits pas mieux que ses concurrents à des « prix élevés ».
Apple, à la fois aimée et détestée, ne laissera personne indifférent. Les fans adorent ce qu’est Apple. Les adversaires ne comprennent pas ce que les fans aiment. Les discussions sur Apple pourraient conduire à des « dialogues sourds ».
Changer l’ordre des phrases ne suffit pas pour faire de votre secteur une pomme. Vous devez commencer par vos convictions et les garder au centre de votre discours, de votre stratégie et de vos produits. La valeur perçue de vos produits a été décuplée, tout comme vos marges. Alors vous serez adoré (et peut-être un peu critiqué).
Scientifiquement…
Voici quelques preuves du fonctionnement du Cercle d’Or.
Lorsque nous exprimons notre « Pourquoi », nous activons la zone du cerveau (système limbique) qui est responsable des émotions et des sentiments de l’interlocuteur. Le système limbique guide notre comportement et nos croyances.
Lorsque nous exprimons notre « Quoi », nous activons une région du cerveau (néocortex) qui est responsable de l’analyse et de la discussion chez l’interlocuteur. Le néocortex guide nos décisions rationnelles.
La communication, en commençant par la cause, active ainsi la partie du cerveau responsable de nos émotions.
Lorsque vous adressez directement les émotions de vos clients, votre message est plus pertinent pour vos clients. Cela fonctionne mieux lorsque vous faites ce que vous dites : vous achetez votre produit, croyez ce que vous lui dites, etc.
Comment adopter ce succès?
En mettant en œuvre le principe du Cercle d’Or, vous avez une excellente occasion de connaître le succès. Pourquoi? Ce n’est pas ce que je dis, mais la loi de la diffusion de l’innovation.
La loi de propagation de l’innovation est une courbe d’adoption de produits théorisée par le sociologue et statisticien américain Everett Roger.
Selon cette loi, la population serait divisée en 5 parties : les innovateurs (2,5%), les adopteurs précoces (13,5%), la majorité précoce (34%), la majorité tardive (34%) et les retardataires (16%). ). Cette loi dit que toute innovation doit convaincre une sphère de la population avant de se propager à la suivante.
Un taux de pénétration minimum de 16% est nécessaire pour atteindre le marché de masse. Ce taux représente les innovateurs et les nouveaux utilisateurs (ou premiers utilisateurs). Cette loi sert les intérêts du cercle d’or car ce sont les mêmes personnes qui achètent selon leurs croyances.
Pour en revenir à Apple, les premiers utilisateurs sont des personnes qui se tiennent devant l’Apple Store pendant des heures pour obtenir le dernier iPhone.
De l’autre côté de la courbe se trouvent des personnes réticentes qui attendent que la mise à jour de dernière minute prenne effet. Il est important de les identifier pour ne pas tenter de les convertir.
Votre objectif est d’être cohérent avec votre « Pourquoi » pour trouver et convaincre des clients qui croient en ce que vous croyez. Dès que vous serez convaincu par les innovateurs et les early adopters, ils seront obligés de suivre d’autres domaines.
Attention au HOW?
Le leader motive avec son énergie. Le leader inspire par son charisme.
Steve Ballmer, PDG de Microsoft de 2000 à 2014, était énergique. Il est le type de leader « comment faire ».
Le co-fondateur de Microsoft, Steve Jobs (bien qu’assez réservé) est charismatique. Il est le type de leader « pourquoi ».
Les leaders charismatiques sont plus rêveurs, impitoyablement optimistes et tournés vers l’avenir. Ils travaillent sur la vision de l’entreprise.
Les leaders énergiques sont plus réalistes, ils se concentrent sur la création de ce que les gens perçoivent mieux. Ils travaillent sur la mission de l’entreprise.
Sinek dit que des leaders énergiques comme Ballmer peuvent être très efficaces, mais ils créent rarement des entreprises qui réalisent une valeur énorme, comme Apple ou Microsoft.
Dans l’autre sens, un leader charismatique (Steve Jobs) ne peut pas vivre sans un leader énergique. Il y a un leader énergique à côté de chaque leader charismatique. Parce que sans motivation, il est impossible d’inspirer.
Le charisme de votre marque est votre « pourquoi ». L’énergie de votre marque est votre « comment ». Commencez par votre « pourquoi » inspirant pour trouver suffisamment de « mois » motivants pour vos clients.
Sur le long terme…
Au début de l’aventure, vos idées sont animées par la passion. Ensuite, il peut s’effriter avec le temps.
Prenez, par exemple, Volkswagen, qui signifie « voiture publique » en allemand. La marque a toujours eu une image associée à des voitures abordables pour tous. La Coccinelle originale était le summum de la liberté et d’une vie simple. Le jour où la marque a lancé Phaeton pour 70 000 dollars, les ventes ont été monstrueuses.
Éléments à prendre en compte
Pourquoi? C’était une voiture qui était complètement à l’opposé de l’objectif initial de la marque.
Pour continuer, vous devez maintenir la discipline pour animer votre « pourquoi » pendant des années, en suivant vos croyances.
La motivation doit également être maintenue. « C’est une longue journée pour l’entreprise. Il est facile de passer délibérément de longues heures. » – Elon Musk
Concentrez-vous toujours sur votre « pourquoi » rester et être motivé. Vos croyances peuvent également changer, mais vous savez comment remarquer les changements qu’ils ont intentionnellement apportés.
Le cercle d’or est un concept qui semble simple à première vue. Cependant, lorsque nous nous plaignons, nous nous rendons compte que cela nécessite une réelle prise de conscience de la raison pour laquelle nous existons.
Que vous soyez un particulier ou une entreprise, vous avez besoin de mettre des mots sur vos convictions et motivations les plus profondes. C’est de l’introspection.
Fonctionnant bien, une bague en or permet non seulement de vendre plus, de créer une image de marque forte, mais aussi de rester motivé.